Vers un positionnement tranché de la boulangerie – pâtisserie artisanale

Mon métier c’est de réaliser les diagnostics de boulangeries-pâtisseries dans le but de vendre le fonds de commerce à son juste prix et s’assurer que l’affaire reste pérenne. Il me faut mesurer les forces et les faiblesses de l’affaire. Car une bataille est ouverte: Comment va résister notre artisan boulanger-pâtissier face à la concurrence agressive des chaines de boulangerie?

Celles ci- s’implantent dans les meilleurs emplacements, sur les axes passagers et stratégiques,10 places de parking minimum, garantissent une rapidité de service. Elles utilisent des moyens redoutables pour notre artisan:

  • un marketing conquérant
  • une multiplication des points de ventes
  • une centralisation de la production
  • une automatisation de la production
  • une bonne qualité de produit pour un prix bas.

Qui dit bataille, dit tactique et stratégie. Exploiter les faiblesses de l’autre, le surprendre, le bluffer, c’est ce que doit envisager l’artisan boulanger -pâtissier au moral de vainqueur.

Notre artisan boulanger a pour moyens:

  • sa communication sur le caractère artisanal de sa fabrication
  • la diversité de ces produits
  • l’authenticité
  • les qualités gustatives de ses produits
  • l’utilisation d’ingrédients nobles
  • les séries limitées

Lorsque je fais le bilan des forces en présence chez l’artisan, je constate invariablement une communication marketing très souvent limitée aux murs de la boutique, parfois ( souvent? ) désuète. Il existe un immense fossé inter-générationnel par rapport à l’utilisation des nouvelles technologies, la géolocalisation, l’utilisation des réseaux sociaux. Tripadvisor est un outil incontournable en hôtellerie – restauration,et qui n’a pas son équivalent en boulangerie-pâtisserie.  Combien de boulangeries- pâtisseries préparent leur ventes sur Facebook ou twitter?  Leur nombre est ridicule. Pourtant c’est un excellent moyen pour capter une clientèle de passage, jeune, gourmande et exigeante, même et surtout dans  » le trou du cul du monde ». La jeune génération se déplace là où  il y a de l‘innovation géolocalisée .  Par contre j’ai toujours le retour du patron et sa confiance aveugle dans le bouche à oreille. Le problème, c’est qu’à la lecture des comptes de résultats, le bouche à oreille  n’est visiblement pas toujours suffisant et reste limité aux frontières du quartier ou du bourg. Le marketing conquérant et raisonné reste une grande faiblesse de la boulangerie artisanale.

La semi- automatisation est bien présente mais n’est pas assez poussée. L’artisan est artisan lorsqu’il peut intervenir sur la machine instantanément pour effectuer les réglages , observer , modifier, décider, se tromper, s’améliorer, produire à l’unité ou en petites séries . La machine doit être là pour améliorer la productivité, réduire les temps morts, gagner du temps, épargner la fatigue, maîtriser les paramètres, apporter de la précision dans les dosages, réduire la non-qualité. La semi- automatisation doit être la règle en boulangerie. Elle respecte  le caractère artisanal et authentique  du produit, mais  ne se confond pas avec folklore. Le gain de temps est primordial. Pour cela, il faut étudier parfaitement le process de fabrication, l’implantation des machines et des locaux, les temps de déplacement, mettre en place de une maintenance préventive pour éviter pannes et ruptures de production. Les fournils en sous-sol ou dans un labyrinthe ne devraient plus exister…

La force de l’artisan boulanger, c’est sa capacité a créer un lien social. Cela n’a pas de prix et c’est un des points faibles des chaines de boulangerie. C’est un angle d’attaque ou il faut concentrer toute son énergie.

Tel un chef de cuisine étoilé, le Maitre boulanger se doit d’aller aussi souvent que possible en boutique, en tenue de travail, pour communiquer sur son pain, sa façon de procéder, récolter les avis de ses clients/clientes. Il doit communiquer en direct. Il  est  assisté par la vendeuse qui ne manquera pas de sublimer les compétences du boulanger. Ce n’est pas suffisant pour le client, de voir de plus ou moins loin le fournil en activité. D’ailleurs, une fois passée sa curiosité, il s’en détournera rapidement s’il n’a pas de rapport direct avec le patron. Le fournil open m’a toujours paru une fausse bonne idée. La transparence pour montrer l’authenticité détruit le mystère de la fabrication artisanale. Et puis, il y a un coté hypocrite: on veut bien montré le fournil mais on oublie les surgélateurs….!  Artisanale ou pas, la boulangerie doit répondre à ses exigences économiques...

La force de l’artisan boulanger, c’est de développer les sensations particulières,  gustatives , olfactives et visuelles en fonction des saisons. Le positionnement premium du boulanger-pâtissier artisan se définit par un premier levier: l’innovation. Le consommateur viendra dans la boutique  » parce qu’il y a des produits originaux qu’on ne trouve pas ailleurs » .  Le facteur prix sera alors de moins en moins discriminant. Même si l’innovation reste rare en boulangerie et pâtisserie, la profession est appelée d’une manière générale à proposer une offre inventive
et créative. Le client a besoin de surprise, d’amusement et de renouvellement.

Une chaîne de boulangerie réussit très bien le visuel, tente le lien social en donnant la possibilité au client de s’asseoir pour déguster ses achats de boulangerie, déclenche l’effet Pavlov plus ou moins honnêtement, fournit des produits de qualité à bas prix. Son objectif est de capter une clientèle pressée et exigeante en prix et qualité. L’objectif de l’artisan boulanger est de capter une clientèle passionnée,  gourmande, curieuse, connectée, une fois qu’elle n’est plus pressée!… D’où l’importance du choix de l’emplacement, des créneaux horaires et jours d’ouverture.

 

 

 

 

 

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